DB游戏谈及最近双11的忙碌状态,迪卡侬抖音电商渠道负责人陈敏捷如此形容。“我们大概在两个月前就着手备战双11,大促开启后,团队所有成员时刻保持待命状态,对每个环节、每个细节负责。”

　　对迪卡侬来说,今年双11的最大不同是,抖音电商已成为主阵地。“抖音电商是我们当下非常重视的渠道,有专门的项目组跟进。”

　　与迪卡侬一样想法的运动户外品牌不在少数。昂跑、北面、骆驼、阿迪达斯等品牌,都将“深耕抖音”视为达成全年增长目标的最大希望,并在抖音电商率先上新。

　　从成绩单来看,抖音电商不负众望。抖音电商官方数据显示,10月8日至11月11日整个双11活动期间,运动户外服饰销售额同比增长70%。其中,超2000个品牌销售额同比增长超100%;近150个品牌销售额破千万元,近400个品牌销售额破百万元。冲锋衣成为行业“爆品”,销售额同比增长50%,590余款单品成交额破百万元。此外,还有超100个单品销售额破千万元,超2500个单品销售额破百万元。

　　值得一提的是,国货在激烈竞争中迅速崛起。上述统计周期内,国货品牌骆驼、安踏、李宁、MissWiss、SIINSIIN跻身前十,与国际品牌耐克、斐乐、阿迪达斯、北面、安德玛形成了有力的竞争态势。

　　双11的强劲表现,只是运动户外行业潜力的初步释放。体育总局、发展改革委等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划》显示,预计到2025年,户外运动消费市场规模将接近6000亿元。

　　在行业崛起的背景下,各大品牌双11在抖音电商的爆发,引领着怎样的风向标?

　　运动户外服饰消费热,源于户外运动的如火如荼。根据新华社近期报道,今年11月2日至3日,全国范围内举行的路跑赛事超过30场,参赛总人数约40万。让人咋舌的数字,正是户外运动盛况的缩影。

　　有意思的是,爱好者目前超3000万人的路跑,尚不是中国最火爆的运动户外。在网络上,露营、徒步、骑行才是顶流,飞盘、桨板、自行车、城市漫步等轻量化、泛户外运动也已成为热点。根据艾瑞咨询《轻量化户外行业白皮书》,当前户外人群总量约5.4亿,其中轻量化用户约5亿。

　　流行背后,是参与人群的年轻化、时尚化。多份数据报告指出,目前“90后”是户外运动人群的绝对主力,且女好者占比超过男性。对自然的向往,对社交和情绪价值的追求是他们参与活动的主要原因。

　　主力消费群体变化带来新的商业机会。比如冲锋衣原本是小众专业户外装备,在运动户外热潮来临后,以实用、时尚优势脱颖而出,成为最近两年的大爆品。

　　今年双11,冲锋衣在所有运动户外服饰品类中仍然一骑绝尘。第三方平台“蝉妈妈”数据显示,双11大促开启后,10月14日、10月21日两日,冲锋衣在抖音电商的销售额均超过1亿元。从近一年的商品受众看,女性消费者占比为64.37%,24至40岁人群是购买主力军。

　　户外运动热潮的持续高涨,以及消费趋势的变化,离不开近年来品牌在抖音内容上的持续蓄力。

　　内容一直是专业服饰从小众走向大众的最大助力。冲锋衣“出圈”,需追溯至去年双11前,当时,“冲锋衣是男人最好的医美”等主题变装短视频在抖音爆火,大量用户和达人自发创造、传播内容,让冲锋衣成为大众时尚单品。

　　与此同时,消费者对运动户外服饰的消费需求正在转向时尚化、休闲化,而抖音作为时尚潮流的发源地,自然成为品牌捕捉热点趋势的首选平台。今年秋天,继“多巴胺”“美拉德”“薄荷曼波”等风潮后,“雅丹风”在抖音正热。“雅丹风”的灵感来自雅丹地貌,强调与自然的融合和质朴的美感,以棕色、卡其色、米色等大地色系为主,与运动户外服饰天然契合。

　　据“极点商业”观察,诸多运动户外服饰品牌都紧跟抖音电商潮流上新,撬动更大生意增量。例如,今年618期间,阿迪达斯围绕“薄荷曼波”优化短视频内容、产品描述、搜索词,成为抖音电商国际运动品牌自播销售额第一名。本次双11期间,阿迪达斯又围绕“雅丹风”推出中帮板鞋、运动板鞋、休闲夹克、卫衣等多款新品,在多个排行榜位居前列。

　　“蝉妈妈”数据显示,今年双11,抖音电商有近万款产品打上#雅丹风 标签,关联商品销售额在10月18日破亿,女性消费者占比71.96%。

　　种草内容和潮流趋势聚集起目标人群,品牌自然选择在抖音电商上新发力运动户外服饰是典型的新品驱动类目,因此首发平台显得尤为重要,这关系到新品是否能够成功“打爆”市场,以及品牌能否以此获取生意增量。

　　此次双11“冬装上新”品类日期间,北面专门打造了一场喜马拉雅系列羽绒服30周年线上展览,邀请艺术家共创线上“高光秀场”,一款三合一羽绒冲锋衣成为“爆品”,销售额过亿。达人@李晨Nic的北面专场直播也将新品羽绒服作为主推款,单场销售额突破3000万元,达播矩阵累计达成超6000万元。

　　瑞士运动户外品牌昂跑则紧跟郑钦文奥运会夺冠热度,在抖音乘势拓圈,持续打造“网球局”“运动局”等内容,吸引更多高潜力人群。10月14日上海超级大师赛期间,昂跑联名网球天王费德勒,在抖音电商独家首发大师赛限定款网球鞋“THE ROGER Pro”,一经上架就全部售罄。

　　其实,不仅限于运动户外,放眼整个服饰行业,抖音电商都已成为上新阵地。据了解,仅10月20日“冬装上新”品类日首天,抖音电商百大品牌首发上新数量就超过1.2万款。截至10月29日,在服饰行业推出的“百大红人上新啦”活动中,已经产生49个销售额破千万元的直播间。

　　站在运动户外的风口,对所有运动户外服饰品牌来说,能否在双11收获更多增长,关键是能否根据自身不同定位,在内容、营销、运营等多个层面实现差异化布局。

　　这需要品牌具备做“好内容”的方法论。今年9月,在2024抖音电商作者盛典上,抖音电商总裁魏雯雯表示,抖音电商流量机制迎来重要升级,“好内容”被明确为生意增长的第一生产力。这也意味着,在内容能力、内容体裁和形式,以及互动体验上,品牌都面临着更高的要求。

　　据“极点商业”观察,通过直播、短视频、热点话题等方式去做内容种草,构建多元化的矩阵直播间,是各大品牌的共性。

　　过去3年,凭借一款累计销售达2500万条的单品“鲨鱼裤”,年轻品牌SIINSIIN一跃成为运动户外服饰国货代表。

　　作为因线上需求而生的品牌,SIINSIIN创造的奇迹,对正在寻找爆款方法论的商家颇具参考价值。

　　2020年,SIINSIIN敏锐洞察到鲨鱼裤背后广袤的市场空间。SIINSIIN联合创始人林雅琳坦言,这个产品的定位来自对抖音用户需求的洞察分析当时,市面上无尺码的瑜伽裤逐渐火热,但较为贴身薄透,穿着场景多局限在健身房等室内运动区域。抓住这一用户痛点后,兼具修身、舒适、美观、多场景穿着的鲨鱼裤应运而生,作为“能外穿的瑜伽裤”,填补了市场空白。

　　期间,SIINSIIN在抖音电商持续进行明星种草、达人试穿、直播带货,最终把鲨鱼裤打造成超级大爆品。

　　鲨鱼裤的成功离不开这两个关键点:一是不断解锁使用场景,把鲨鱼裤从专业运动场景带到大众日常生活;二是善用抖音的实时反馈机制,在最短时间内基于用户反馈、需求不断迭代产品。目前SIINSIIN鲨鱼裤已经迭代到第五代,很多不起眼的改进,都是基于抖音电商的用户需求,比如秋冬季节穿脱打底裤容易有静电,研发团队在鲨鱼裤面料中加入了玻尿酸和烟酰胺等保湿成分。

　　骆驼也是用好内容打造爆品的典型案例。公开报道显示,双11期间,骆驼打造多个“爆品”,10月20日单日销售额创历史新高。从骆驼抖音官方旗舰店看,“冲锋王”款冲锋衣已售出97万件。

　　作为经典老牌,最大程度激发年轻人心中的购买欲望,正是骆驼采取的策略。近年来,骆驼签约丁真、Angelababy、白鹿、王俊凯等备受年轻人关注的明星,打造年轻化形象。今年9月,王俊凯走进骆驼抖音直播间,在金山岭长城做了场别开生面的户外直播,推出“王者铠甲”系列冲锋衣,目前售出超8000件。

　　另一方面,骆驼还和大量居家、时尚、随拍垂类的达人合作,用短视频内容呈现产品的性价比和时尚外观。以今年双11为例,根据“蝉妈妈”数据,10月13日至11月11日,骆驼和395位达人达成合作,包括@琦儿、 @贾乃亮、@大大小小的窝 等头部达人,发布了300多条种草直播,进行了2821场直播。

　　从运动户外服饰品牌直播间,还可以看见直播电商的趋势变化。“店播+达播”协同运转,正成为越来越多品牌的选择。

　　今年双11,李宁对店播和达播进行了明确定位。李宁电商运营高级总监杨东岳介绍,目前李宁是“店播+达播”协同的经营模式,其中店播专注传递品牌形象和核心产品的专业性,配合短视频促进销售;通过达人形象和粉丝群体,品牌能触达更多消费者。

　　相对而言,新锐国货品牌在抖音电商的内容建设以“产品力”为主,老牌国际品牌则更注重“品牌力”。这不分高下,而是各大品牌根据当前现状,和平台“全域兴趣电商”定位的精准结合。

　　迪卡侬抖音电商渠道负责人陈敏捷就表示,迪卡侬官方旗舰店的最大使命不是追求绝对的销售额,而是通过有运动户外生活气息的内容,去传递“通过运动奇迹带动人们”的核心理念。

　　可以佐证的数据是,10月10日以来,“迪卡侬官方旗舰店”上传了324条短视频,其中带货视频79条,非带货视频245条。“周末打算去哪”“先去户外看看绿”“如何成为户外最靓的仔”“草地飞盘”等潮流内容频繁出现,通过内容强化品牌心智。

　　线下门店体验式营销,是迪卡侬区别于其他运动品牌的最大特色。这个双11,迪卡侬推出“十项全能游乐园”沉浸式直播活动,以达人和明星店员的视角带领观众“云”逛店,提升用户的互动感和参与感。据介绍,MH150防水防风冲锋衣就是今年双11跑出的爆款,目前在迪卡侬抖音旗舰店销售超万件,最近30天在品牌防风夹克爆款榜排在前四位,部分颜色已经卖断货。

　　耐克近期则在直播形式上有所突破。9月16日抖音电商超级品牌日,耐克和达人@李晨nic合作,完成第一场达播。双11期间的10月15日、11月9日,耐克又和@李晨nic继续合作达播。根据“蝉妈妈”数据,从@李晨nic 双11整体表现看,11月9日的耐克专场表现最为亮眼,观看人次超153.9万,单场销售额近2500万。“AIR FORCE 1女空军一号运动鞋秋新款”成为爆款,贡献销售额近500万元。

　　撬动更大生意增长,除了做好承接与引领潮流的内容场之外,做好抖音商城、搜索及店铺、橱窗构成的货架场,是另一核心能力。

　　抖音电商双11数据显示,10月8日至11月11日,由货架场带动的成交额占据大盘42%。

　　货架场占比大幅提升,表明消费者已经开始习惯在抖音电商主动搜索和浏览店铺和货品,好内容到好生意的转化路径正在进一步联通。

　　“不少用户主动到店铺浏览、搜索、购买。”陈敏捷认为,这就是货架带来的稳定交易增长空间。她透露,双11期间,迪卡侬来自货架场的成交大幅增长,在整体销售额中占比超过30%。

　　从迪卡侬案例看,想让货架场稳定增长,一是要做好商城的爆款产品,配合抖音首发、商品卡投放等策略,借助爆款吸引更多用户购买货架场其他产品,有效提升二次销售的机会。

　　比如,借助MH500冲锋衣和新品鹅绒三合一冲锋衣的热销,店铺徒步爬山鞋、城市通勤车等产品销量都在双11表现亮眼。陈敏捷透露,这个双11,迪卡侬抖音电商销售额同比增长超400%,冲锋衣品类在抖音电商的市场份额实现增长。

　　在迪卡侬看来,在上万个款式中找到打爆的产品,需要保持对平台潮流趋势的敏锐,同时结合消费者数据,从多个维度对生意进行前置性诊断。“我们内部叫选测补测,目的是测出最能激发消费者兴趣的货品,然后在预算投入、内容发布、备货上向该货品重点倾斜。”

　　二是持续扩充商城品类,为不同人群定制产品。如今迪卡侬品类非常多,各种亲民化、专业化产品应有尽有,可以满足用户不同季节、不同场景的穿着需求。

　　三是要发挥搜索的助推力,这是品牌打造长尾效应的关键。作为一种日常高频需求,搜索的价值不仅仅体现在双11大促。通过运营#迪卡侬三合一、#MH500不止冲锋衣等话题,迪卡侬用好内容持续种草,激发更多用户“看后搜”。很多消费者就是在反复触达后,被吸引至货架场景。陈敏捷介绍,这是非直播时段,用户到迪卡侬店铺主动购买的重要原因。

　　更值得关注的是,全域兴趣电商生态下,内容、货架并非割裂场景,而是打通协同,共同给品牌带来更大的生意增量。例如今年5月,阿迪达斯举办2024年度“莱美盛典”,在抖音电商同步直播。数据显示,直播盛典浏览量达1.2亿,带动阿迪达斯在抖音电商的整体销售额增长239%,货架增长158%。

　　总的来说,“平台潮流趋势+前端内容矩阵+后端优质好产品”,这是抖音电商与传统货架电商的不同之处,也是各大品牌、商家在不断复制的“全域”经营方法论。

　　户外运动潮流中,越来越多的品牌正在进入运动户外服饰行业。但无论竞争如何激烈,其实都是围绕好内容、好产品两大核心而演进,这是品牌从“爆红”走向“长红”的关键。

　　从产品侧来看,“时尚”“科技”“专业性”将是运动户外服饰“品类升级”的创新大方向。是否有天然亲肤的优质面料,是否有独特的创新科技满足户外使用场景,是否环保,是否时尚,都会是消费者的选购标准。

　　这意味着,“内容场+货架场”全域经营的抖音电商,将在运动户外服饰的行业发展中,承担起更为重要的角色。

　　例如阿迪达斯,专门为中国市场建立了一套解决方案,根据消费者在抖音电商的反馈快速在本地工厂生产。在未来,以往放在线下门店的首发新品,会更多放进抖音电商直播间。

　　杨东岳透露,2025年李宁将在抖音电商进一步聚焦户外场景,特别是在“冲锋衣”和“徒步鞋”这两个核心品类上持续发力,通过更具专业性和吸引力的直播内容,传达品牌倡导的户外生活方式和东方美学设计。

　　北面依然会在高客单领域精耕细作。北面亚太区副总裁及执行董事 Stone称,未来一方面会在抖音新增儿童官方旗舰店和专注于城市户外风格的UE官方旗舰店;另一方面,增强内容带货策略,通过达人合作、场景营销展示等方式,让消费者可以更直观地体验到产品的设计和实用价值。

　　抖音电商成为主阵地后,迪卡侬也在探索更多元化的抖音电商长效经营方式,让品牌能够触达更多的年轻人和时尚、中产消费群体。

　　这也是今年双11更为忙碌的原因之一。陈敏捷表示,今年双11大促期间,品牌还一直在为明年的策略做准备,筹划MH500全系列产品的再次爆发。“希望借助年货节在抖音电商平台打响2025年第一炮。”